Как растворимый кофе Nescafe завоевал мир

 




85 лет назад с конвейера швейцарской компании Nestle сошли первые банки кофе Nescafe. Начав путь как напиток для одиноких швейцарцев, он стал синонимом растворимого кофе во всем мире. Сегодня бренд представлен в 180 странах и оценивается более чем в $20 млрд. 

В конце 1920-х годов Бразилия была крупнейшим поставщиком кофе в мире, производившим больше половины мирового урожая. На кофе приходилось 70% доходов страны. В 1929 году биржевой крах в США повлек за собой мировой экономический кризис, началась Великая депрессия. Цена на зерна упала почти на 90%, а выручка Бразилии за год рухнула с $445 млн до $180 млн. 

Кофе скапливался на складах, страна стала сжигать запасы и сбрасывать в море, чтобы повысить цены. Так, к 1932 году Бразилия уничтожила 52 млн мешков кофейных зерен — быстро портящегося продукта, требующего особых условий хранения. 

Чтобы выйти из кофейного кризиса, банк Sudameris, работавший в Латинской Америке и имевший огромные запасы зерен, предложил швейцарской компании Nestle найти способ бороться с излишком — создать кофейный продукт с длительным сроком хранения. Компания, которая к тому моменту уже зарекомендовала себя на мировом рынке как производитель молочных продуктов, согласилась начать исследование проблемы, поручив это химику Максу Моргенталеру. 

Попытки создать растворимый кофе предпринимались и раньше. Например, еще в XVIII веке в Великобритании был распространен кофейный компаунд, для приготовления которого нужно было смешать жидкие или сухие концентраты с водой. Однако во всех созданных ранее продуктах терялся кофейный аромат, вкус получался неполноценным, а сам кофе плохо растворялся. 

Максу Моргенталеру понадобилось семь лет, чтобы получить гранулы с лучшим вкусом и долгим сроком хранения. Это удалось благодаря сушке равного количества кофейного экстракта и растворимых углеводов. В 1937 году Nestlе одобрила эксперимент и через год запустила производство нового продукта под названием Nescafe. 

Изначально Nestlе планировала начать производство в Бразилии, но из-за административных трудностей остановилась на Швейцарии. Сразу была развернута рекламная кампания, главный упор которой делался на простоту приготовления напитка. 

Целевой аудиторией стали одинокие мужчины, которые теперь могли самостоятельно приготовить кофе, а также домохозяйки, которые могли быстро угостить гостей. Так, годовой запас растворимого кофе был распродан в стране всего за два месяца. 

С началом Второй мировой войны в 1939 году прибыль Nestle упала с $20 млн до $6 млн — компании не хватало продуктов и сырья. Спасло положение заблаговременное открытие Nestlе компании в Панаме с офисом в США. Разделив штаб-квартиру, она перевела часть своих руководителей в Штаты. Тем самым фирма застраховалась от рисков, связанных с войной в Европе. 

Nescafe заинтересовал армию США, и растворимый кофе, отличающийся длительностью хранения и простотой в приготовлении, вошел в солдатский паек. Спрос со стороны армии был настолько велик, что в 1942 году правительство классифицировало этот продукт как «товар, жизненно необходимый для военных действий». К 1943 году годовой объем производства кофе и молочных продуктов на нужды армии достиг 1 млн ящиков. 

В то же время растворимый кофе и другая продукция Nestlе поступала и в вермахт, и в другие военные формирования нацистской Германии. Продукты для англо-американских сил и для германской армии (с этикетками на немецком языке) производились на одних и тех же швейцарских заводах. 

По поводу двуличной политики компании среди союзников бытовало выражение: «Шесть дней швейцарцы работали на нацистов, а в воскресенье молились за победу союзников». 

Впоследствии Nestle даже призналась, что использовала рабский труд на своих предприятиях, находящихся в нацистской Германии. В 1998 году Nestle и ряд швейцарских компаний выплатили компенсацию в размере $1, 25 млрд жертвам Холокоста и их потомкам. 

Подспорьем для концерна в послевоенные годы стал план Маршалла по восстановлению разрушенной экономики Европы. Nescafe был включен в пакеты гуманитарной помощи Объединения денежных переводов из Америки в Европу CARE («care» в переводе c английского — «забота»), которая помогала нуждающемуся населению европейских стран и Японии. 

Интересно, что большую долю продуктов CARE приобрела у армии США — почти 3 млн армейских пайков, которые изначально были предназначены для солдат при вторжении в Японию, но так и не пригодились. По заявлениям самой компании, именно сотрудничество с CARE стало ключевым моментом в истории Nescafe. Оно повлияло на узнаваемость и дальнейший спрос во всем мире. 

В послевоенные годы компания начала осваивать мировые рынки. Производства были основаны в Кот-д`Ивуаре (1962), на Филиппинах (1962), в Индии (1965), Японии (1965), Мексике (1967). С политикой расширения возникли проблемы в развивающихся странах Восточной Европы. 

В отчете компании за 1958 год говорилось об угрозе национализации предприятий: «В Чехословакии рынок Nestle и пять промышленных организаций были потеряны из-за национализации, в Польше был конфискован крупный завод, а в Югославии компании пришлось прекратить всю деятельность». 

В 1954 году Nescafe разработала метод производства порошка из зерен без добавления углеводов для стабилизации. К числу прочих качеств, продвигаемых рекламными кампаниями, добавились натуральные свойства напитка. В 1960-х годах в Европе и Японии кофе стали продавать в стеклянной банке, которая позволяла лучше сохранить свежесть порошка, а в 1965 году бренд расширился сублимированным растворимым кофе Nescafe Gold Blend. В 1967 году компания представила в Канаде красную кружку, ставшую к 1970 году глобальным логотипом Nescafe. 

В конце 1960-х лаборатория, связанная с NASA, обратилась к Nestlе с просьбой создать сжатые пищевые продукты маленького размера без крошек для космической миссии «Аполлон-11». Так, американский вариант Nescafe — Taster`s Choice — побывал на Луне. 

По заявлению бывшего гендиректора Nestle Group Петера Брабека-Летмате, с 1950 по 1970 год объем продаж Nescafe по всему миру вырос более чем на 900%. 



Рост популярности растворимого кофе был напрямую связан с рекламными кампаниями, на которые бренд Nescafe никогда не скупился. В 1987 году на телевидении Великобритании шел 12-серийный рекламный сериал Gold Blend с актерами Энтони Хэдом и Шэрон Моэн. В ходе 12 роликов у молодой пары развивались романтические отношения за чашкой кофе. 

Последнюю серию в 1992 году посмотрели 30 млн зрителей, продажи Gold Blend тогда выросли на 50%. Nestle часто нанимает мировых звезд для рекламных кампаний. Так, в 2006 году Nespresso заключил договор с Джорджем Клуни для рекламных роликов капсульных кофемашин, на чем актер заработал в общей сложности $40 млн. 

К 2004 году Nescafe контролировал уже 47% рынка растворимого кофе и занимал 12-е место в рейтинге самых важных мировых брендов от Interbrand с оценкой $11 млрд. По оценкам Forbes, сегодня бренд доступен более чем в 180 странах. Каждую секунду выпивается 5, 5 чашки его кофе, что составляет одну пятую всего кофе, продаваемого во всем мире. 

В России Nestle открыла офис в 1994 году, а через два года ООО «Нестле Фуд» стало полноценной российской компанией. Заход Nescafe на российский рынок также сопровождался крупными рекламными кампаниями: от роликов на телевидении с запоминающимися слоганами и product placement в кино до открытия кинотеатров. В 2003 году в Москве открылся первый в России кинотеатр с технологией IMAX, получивший название Nescafe-IMAX — компания была титульным спонсором проекта. 

Через год в Тимашевске (Краснодарский край) был открыт завод Nestle — один из крупнейших в мире производителей кофе (ООО «Нестле Кубань»). Он стал первой фабрикой корпорации по производству растворимого кофе в Восточной Европе и первой российской фабрикой компании, построенной с нуля. За десять лет в проект было инвестировано около 10 млрд руб. 

После присоединения Крыма к России в 2014 году и ввода против нее санкций компания продолжила инвестиции в российскую экономику. К тому году их совокупный объем превысил $1, 5 млрд. Гендиректор «Нестле Россия» Маурицио Патарнелло заявлял, что планы компании неизменны: «Цель "Нестле Россия" — оставаться двигателем роста для Nestle в Европе. Это требует инвестиций, и мы готовы вкладывать средства и продолжим инвестировать в будущем». 

В начале марта 2022 года на фоне спецоперации на Украине Nestle объявила, что приостанавливает инвестиции в России и отказывается от рекламы в стране. Однако она отрицала закрытие своих российских предприятий, в том числе фабрики в Тимашевске. Позже было объявлено, что компания будет производить и продавать в России только товары первой необходимости, такие как детское или лечебное питание. Производство кофе остановлено не было. 

Андрей Егупец, издание "Коммерсант"

Комментарии

Архив

Все ярлыки

1 мая Абиссинская порода Аватар авиация Австралия автомобили айва японская Айзек Азимов акита-ину Алла Пугачёва алмазы ананас Андрей Ермаш анимация Антарктика архитектура аттракцион бег Бетховен библиотека благополучие Бонни Тайлер Бразилия браузер Булычёв Василий Ливанов видео видеоклип витамины Волшебное кольцо Всемирный день мытья рук Всемирный день окружающей среды гаджеты Гайдай Герберт Уэллс город грейпфрут Дверь в лето Дворец Пена деликатесы день арбуза день лени день малинового варенья день полярника день спасибо день флориста деньги джаз Джим Стайнман дизайн диско Дитер Болен добро Добрый день дорога драгоценности Дяченко Евгений Леонов еда Жан-Мишель Андре Жарр Жванецкий живопись животные Жозефина Уолл Зацепин здоровье игра изобретение интервью интетрет Италия картофель Ким Якобс кино Кинцуги Китай классика книга книги комедия Конец Вечности кот кофе кошки Крайслер Крапивин красота кулинария ледокол Леонид Афремов лето литература Лондонский симфонический оркестр. Лора Перголицци Луи Себастьян Ленорман Лунная Радуга любовь Мадонна малыши мандарины Машина Времени мёд мечта Милен Фармер мир молоко мороженое музыка мультфильмы наука Новый Год Новый Год 2019 Олег Меньшиков ОМ остров палка-чесалка парашют Пасха песня печенье пиво пицца пища подснежник позитив полезные продукты поэзия праздник программное обеспечение Пушкин Пьер Ришар работа радость Райкин раритеты Роберт Силверберг Роберт Хайнлайн родельбан романтизм Роттердам русский рок Рэй Брэдбери сад самолёт Санкт-Петербург саундтрек Сен Ким Сергей Павлов сказка сказочный замок скотч слон Смоктуновский собака Солнечный Круг солнце Солярис сон социальные сети Союзмультфильм спорт СССР Станислав Лем Стив Гуттенберг Стругацкие Супермен счастье США сыр Таиланд Тайна третьей планеты телевидение телеспектакль техника Толкиен Томас Кинкейд Уильям Шиммель уют фантастика фитиль фотография Франк Дюваль Франсуа Бланшар фрукты фэйсбук фэнтези хоббит цветы чипсы чистота чтение Швейк Эдуард Артемьев экология экололгия экспедиция электроника юмор яндекс Япония Ярослав Гашек A-HA Abba Abyssinian aibo Airbus airplane Al Bano Al Bano & Romina Power animation Anne Geddes Anthology Aqua art cafe art-cafe.info aviation beer Beethoven BelugaXL Blue System Bonnie Tyler book cat cd Chronology Chrysler classic coffe delicacies Dieter Bohlen disco dream Dum Dum Diddle E' la Mia Vita Edward Artemiev electronic Electroshock Records Enya facebook Falco fantastic Felicita flowers Frank Duval game Good afternoon happiness Holding out for a Hero honey island Japan jazz Jean-Michel Jarre Jim Steinman Josephine Wall joy Kagaya Kim Jacobs Kintsugi literature London Symphony Orchestra LP Madonna Modern talking Moon Rainbow movey movie music My Bed Is Too Big Mylène Farmer Napoli Pizza Village Nescafe Only Time painting photo pizza positive Pt. 4 Ricchi e Poveri road robot Rotterdam software Soldier song sony soundtrack Steven Guttenberg Summer Moved On Sung Kim Thomas Anders Thomas Kinkade Total Eclipse of the Heart Valdir Ribas Rodrigues video William Schimmel World Environment Day